解析:如何运作区域公共农业品牌?(附7大法则)(精)

——行业分类:农业区域品牌

今日头条2019-08-09

阅读(1946)

农产品区域公用品牌火了,今年以来,各地农业部门纷纷按下快进键,一个个农产品区域公用品牌扎堆出炉。作为农产品品牌的一种重要类型,农产品区域公用品牌指的是特定区域内相关机构、企业、农户...

农产品区域公用品牌火了,今年以来,各地农业部门纷纷按下快进键,一个个农产品区域公用品牌扎堆出炉。

作为农产品品牌的一种重要类型,农产品区域公用品牌指的是特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的,在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动,以联合提供区域内外消费者的评价,使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。

步入新时代,人们从“吃得饱”转向“吃得好”,从“消费产品”转向“消费品牌”。

国内外实施农产品区域公用品牌战略、推动传统农业转型发展的成功案例不胜枚举。如浙江“丽水山耕”、川内“大凉山”、“遂宁鲜”等区域公用品牌在短期内实现农产品溢价20~30%,带动了农业产业大发展。

据相关数据统计显示我国已经形成的区域公共农业品牌一百多种,其区域公共品牌产品具有销量好、价格高等特点,所以成为众多地区努力和追求的目标。那么在区域公用品牌建设的洪流之中,如何才能脱颖而出,成功打造出区域公共农业品牌呢?

法则一:抢占公共资源

创建农产品品牌战略的第一步,就是发现、发掘和抢占公共资源,包括产地资源和品类资源,将其“据为己有”。即将产地和品类资源“企业化”,出于产地,高于产地,占据品类,打自己的品牌,做产地和品类的代表。

这些资源对于创建农产品品牌来说是最重要的战略资源,这是与做工业品品牌最大的不同。至于如何去利用,就涉及相关的公关能力、政府资源、人脉等,不同的人操作的空间不同,能利用的资源不同,最终呈现的效果也会不同。找到可利用的公共资源后,就应该组织团队研究,如何最大化利用,文案、策划、设计、广告语等都将根据不同的资源应运而生。

法则二:以快制胜做老大

做品牌,就要抢做老大品牌。如果你不是老大,就要寻找能够做老大的行业或者品类市场。

一个行业一个品类只能有一个老大,老大的资源越来越少,企业家们应该有责任感和紧迫感。做老大,就是要以品牌占位,以传播称王!

这涉及到多个方面,一个是做事的态度,是不是够果敢坚决,一个是看事的眼光,是否够独特是否能把握准。一旦农产品品牌定位、策划、设计出来,就要从多个媒体渠道进行推广,尽快的将区域品牌呈现出来,占领高地。

法则三:用文化塑造提升品牌

饮食承载着文化,文化影响着饮食。

单纯的农业产品没有文化意义,时间久了就会越来越出现弊端,始终走不进消费者的心中,这就是缺乏文化意义。农产品从田间地头来到厨房餐桌,要想卖得多卖得贵卖得持久,就一定要借重文化的力量,使品牌增值。因此,挖掘、打造、提炼和传播与食品相关的文化价值成为创建品牌的必需。

与农产品相关的文化资源包括:消费者认知、消费习惯和饮食习俗,比如食品概念、饮食习俗、口味方法,诸如南甜北咸,中辣西酸就是这种资源,还包括人文历史资源,比如产品传说,名人故事等。

如何提炼出适合品牌的文化,一是需要有足够的创意点,二是需要对中国文化有颇深研究,对当地的历史、人物、文化、特色有深入调查,这样才能找到产品和文化的结合点,进而使品牌增值。

法则四:内在品质差异化、外在化

面对高度均质类产品怎么办?将内在品质差异化、外在化!

一是从种养方式和品种改良入手,在产品上制造不同。

特别的品种有的会带有独特的外在差异性,这是这类地域特产备受消费者追捧的原因之一,甚至为此津津乐道。营销者要擅于将这些产品独特的差异性与品牌相连,使之成为自己品牌的特征,像标志标签一样成为消费者辨识这个品牌的依据。

同样是猕猴桃,新西兰从中国引种后,对原先口味偏酸的绿色果肉猕猴桃进行了改良,推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种——黄金奇异果。2012年新西兰佳沛国际奇异果占全球市场份额的28%,远远超过奇异果的故乡中国的出口量。

二是挖掘提炼产品和品牌差异化价值并加以彰显传播

农产品市场是一个天生高度同质化的市场,这就是前面说的“高度均质”问题。如果产品本身现成的差异化不足,那么需要下功夫挖掘,在产品和品牌价值上制造出不同。

盛产大桃的北京平谷,挖掘桃子本身吉祥长寿的涵义,通过并不复杂的技术让桃子长成寿星的模样,一个卖到100元的高价。

法则五:外在形象品质化、差异化

要设法让产品和品牌在外在形象上表现出差异,用外在形象彰显和提升内在价值,即内在品质外在化,外在形象品质化、差异化,这就是品牌和产品形象的塑造。

主要有以下手段:

  1. 创意建立品牌识别符号

  2. 2. 选准品牌代言人,做正确的广告

  3. 3. 好包装彰显价值和差异

  4. 4. 利用新型产业模式创造差异,利用终端设计塑造形象

  5. 法则六:创建领先或者独特的标准,引领行业

  6. 这里说的标准分两种。一种标准是国标体系,另一种标准是消费者评判标准。

  7. 在品类或者行业中,创建领先或者独特的品类或者行业标准,引领行业,甚至引导国家标准的形成,取得先手,让竞争对手沦为跟进者、模仿者,或者为消费者树立一个评判产品的“主观”标准,从而在消费者购买决策时提供依据,这是在农产品抢市场、做老大、做品牌的有效法则。

  8. 某种意义上说,知识产权比知识本身重要,技术标准比技术本身重要,拥有消费者心中标准比实际标准重要。拥有标准,就有话语权,就有主动权,也拥有更强的竞争力。

  9. 如果你是创新者,请放开手脚大胆创新,创意出与众不同的标准,大张旗鼓地宣传这一标准,把标准做到消费者心里。

  10. 法则七:杂交创新

  11. 许多涉农企业第一次踏入高度竞争的现代市场,做品牌更是第一次,他们有的营销观念模式陈旧,有的完全从零做起,没有成熟的模式和经验,因此特别需要杂交创新。

  12. 杂交创新就是指大胆借鉴、叠加、互补和融合其他行业的优秀思想、资源、技术、模式和方法,从而催生出全新的产业、品类(产品)或者营销思路,获得竞争优势,实现突破。

  13. 杂交创新的两大类型:

  14. 第一个类型是,不同行业间的互动、借鉴与合作。比如獐子岛海参借高端酒水渠道双赢,比如淳牌有机鱼与酒店合作,实行独创的专卖政策。

  15. 另一个类型是,将不同行业间的营销要素的整合进来,为我所用,改良产品或者其它营销要素的DNA,使它产生变异,创造出(1+1)n的几何倍增效应,从而产生巨大的营销能量。比如雅克V9和果维康VC含片,食品功能化与功能食品化,你中有我,我中有你。杂交变异后的产品与原来大不一样了,显现出更为强劲的优势基因;比如哈根达斯入乡随俗,创造出“月饼冰激凌”;比如湛江国联水产,借鉴速冻水饺经验,请名厨研制成功中国第一款速食“水煮虾”。不通厨艺或者没有时间下厨房的人,只需把“水煮虾”下锅煮5分钟,就能享受到五星大厨级的美味。

  16. 法则八:深加工,让产品彻底与众不同

  17. 农产品市场是个天生高度同质化市场,常见的产品其产品价值和附加值都低,越是生鲜食品,同质化越是严重。常规的想法是,这样的产品放到市场里唯一可以拼的只有价格了,结果,谁也卖不出好价钱。

  18. 怎么办,对产品进行深加工,改变产品原始形态,大幅度提升产品的附加价值,使原来相同的产品变得彻底与众不同。

  19. 农产品做品牌的难度与加工深度成反比,即随着加工程度越来越深,做品牌的难度逐渐降低,反之亦然。冷鲜肉做品牌的难度很大,可是把鲜肉深加工做成火腿肠,做品牌就相对容易得多;同样,新鲜的蔬菜水果做品牌的难度很大,

  20. 经过深加工后,蔬菜水果罐头、果蔬片做品牌就相对容易一些。事实确实如此,火腿肠的品牌早于冷鲜肉,蔬菜水果罐头品牌更是很早就出现了。

  21. 深加工正是产品差异化、增值化的魔术师。深加工可以大大增加农产品食用的方便、卫生程度,易贮存和运输,这些增值在消费者的需求上找到了落脚点。

  22. 来源:中国质量新闻网、农本咨询、上观新闻、时政快递、龙腾华夏、农业品牌联盟

  23. 豫见云动整理发布

文章内容属作者个人观点,不代表吾谷网立场。据此操作,风险请自担。

小编推荐

热门项目

×

意见反馈

反馈内容(*必填)
联系方式(*必填)