资本寒冬,为什么还要投生鲜企业?

——项目地点:全国

【公众号】农业大实话2019-01-23

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生鲜市场规模达7万亿,而线上渗透率仅3%。在今日资本创始人徐新看来,这就是机会。1月14日,在上海索菲特大酒

生鲜市场规模达7万亿,而线上渗透率仅3%。在今日资本创始人徐新看来,这就是机会。

1月14日,在上海索菲特大酒店举办的2019叮咚买菜生鲜供应商大会暨金色田野奖颁奖典礼上,徐新发表了在资本寒冬中,投资生鲜企业的商业逻辑。


今日资本创始人徐新


消费者、渠道、竞争格局的剧变

徐新有着23年的投资经验,她创立的今日资本曾先后投资京东、美团、永辉生活、网易等企业。

徐新认为现在时代有了很大的变化:消费者变了、渠道变了、竞争格局变了、员工变了,企业和创始人也要跟随趋势自我进化。

首先,消费者变了,80后、90后成为主力。今日资本通过每年做两千个消费者调查,发现现在的消费者的几个特点:越来越宅、越来越懒、注意力越来越短,同时他们爱表达、爱分享。

另外,渠道变了,传统企业不增长了。百货商店的老店同比全是下跌,日子不好过;大卖场黄金20年风光不再,生鲜 干货 房租的模式被打破;购物中心供给过剩,业务参差,四菜一汤,百货没人买了;社区店密集开店,只能做个地头蛇;而曾经最火爆的互联网电商,虽然仍在增长,但红利不再,唯独生鲜品类一枝独秀。

竞争格局也变了。“以食为天”的巨大生鲜市场中,80%在菜市场,20%在大卖场。生鲜 互联网模式才2%-5%。目前这个市场,迎来了三股新势力进场:社区便利店、社区拼团、前置仓电商。

结合以上种种趋势,徐新判断,前置仓为特点的生鲜新零售的春天已经来临。它瞄准的是住户的一日三餐,买菜是高频刚需;它极致便利,20分钟送到家;同时,通过微信群营销,社交降低获客成本。


投资生鲜企业的逻辑

徐新以投资叮咚买菜为例,阐述了自己投资生鲜新零售企业的的逻辑。

从定位看,叮咚买菜定位在家庭用户,场景是高频的一日三餐;其次,其采取300平米前置仓,有足够丰富的SKU,产品丰富,此外还提供半小时送达服务。

徐新一直认为,除了优秀的商业模式、快速增长的朝阳行业,企业的创始人和团队也是投资时考察的重点。今日资本寻找的企业家,需要拥有“杀手直觉”,能看到别人看不到的东西,是品类的创新者;有快速学习、坚定执行的能力,“每天前行30公里”;志存高远,有使命才有凝聚力,愿意分享财富;内心强大,永不放弃,跌倒了再爬起来。够狠,干掉“小白兔”。

从叮咚买菜来看,2018年今日资本正式投资叮咚买菜后,年底其每天订单量达15万单。此外其主力创业团队以退伍军人为主,打造出了叮咚买菜的“铁军”配送队伍,不管刮风下雪,都能保障按时、按点、服务到位地把蔬菜送到用户家门口。

徐新表示,今日资本在项目投资存有的两个信仰,一个是相信品牌的力量,还有一个是相信基因的力量,也即创始人能力与项目的模式。正是基于这两个信仰,今日资本选择重仓生鲜新零售这个行业,帮助优质企业和行业共同成长。


每年中国人网购产品中,网购食品占到40%以上,然而,具体到生鲜领域,却迟迟难以打开局面,电商销售额仅占全行业3%左右,而前几年大批生鲜电商倒闭也加剧了行业的焦虑感,生鲜电商到底能做大么?

近日,今日资本创始人兼总裁徐新向记者表示,生鲜电商的春天已然来临。而迎来春天的背后很重要的因素就是生鲜电商涌现了三股新势力进场:社区便利店、社区拼团、前置仓电商。一直以来,生鲜电商面临最大的困境就是冷链物流成本过高,这导致很多生鲜产品价格偏高,生鲜电商也大都围绕中高端产品做文章,并且配送时长过长,很难满足生鲜消费即时性的需求。而这三股新势力,尤其是前置仓电商模式,有望让生鲜电商走入更多寻常百姓家。



这两年,生鲜电商经历了资本追捧到大批公司被整合,如今资本市场对生鲜电商显得更为理性。数年前,一位生鲜电商高管曾向第一财经记者表示:“我们希望借助消费升级的趋势,给消费者提供更为优质的生鲜产品。同时,对于较高的配送成本,消费者可以一次性购买一周左右的量,降低配送成本。”这句话背后透露两个核心信息,一个是电商生鲜价格偏高,第二个是配送时间长,难于即时获得。

在徐新看来,生鲜电商要扩大消费人群,首先提高性价比以及保证即时获得。“买菜买水果等生鲜消费毕竟是高频次的消费,消费者还是很重视价格,另外生鲜消费大都具有即时性,在用户日常做饭中,如果五点半想到吃什么,最快要7点种才能吃到。这个时候就需要生鲜能够实现快速配送。”徐新表示。

很显然,过去的一些生鲜电商们没有很好解决性价比和即时性的问题。在经历了一段行业反思后,随着天天果园、叮咚买菜推出29分钟送达的口号之后,生鲜电商一下子找到了突破口,叮咚买菜CEO梁昌霖向记者表示:“2017年5月,叮咚买菜刚刚起步时每天订单量在几百单,2018年,今日资本正式投资叮咚买菜,到了2018年12月,叮咚买菜每天订单量达15万单,一年半增长超过100倍。”

虽然这些年生鲜电商一直发展缓慢,盈利也一直比较困难。不过在上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽看来,吃毕竟是刚需,中国生鲜电商行业的春天即将到来。徐新也指出,生鲜电商正在迎来春天。

在徐新看来,首先,消费者变了,80后、90后成为主力。今日资本通过每年做两千个消费者调查,发现现在的消费者的几个特点:越来越宅、越来越懒、注意力越来越短,同时他们爱表达、爱分享。徐新判断,前置仓为特点的生鲜新零售的春天已经来临。它瞄准的是住户的一日三餐,买菜是高频刚需;它极致便利,20分钟送到家;同时,通过微信群营销降低获客成本。


创始人老了也要与时俱进

1.1997年贝索斯就总结出了零售的三大法则:产品丰富,价格实惠,送货快。

2.传统行业的创始人现在基本上都老了,没做什么错,就是老了。以前的三板斧不好用了,导致现在很多企业销售主要靠渠道,产品主要靠抄袭,品牌主要靠广告。

3.对80、90后的用户洞察不够犀利。

4.对产品的创新和迭代不够迅速。

5.创始人特别牛,一个人说了算。这样的团队是善于执行的,但是不善于思考和创新,最终也会被时代抛弃。

6.大公司的问题:官僚主义,已经职业经理人的短期行为,会导致员工的成就感弱,凝聚力不强。

7.而与时俱进的创始人是要善于学习的,保持天天进步。贝索斯在亚马逊的经营中,什么权利都放了,唯独用户和产品不放。

8.创始人应该抓产品抓细节,离用户最近,而叮咚买菜的创始人就是这样做的。


资本寻找什么样的企业家?

1.杀手直觉:有极强的洞察力。

2.快速学习,坚定执行。

3.志存高远,有使命让团队有凝聚力。

4.内心强大,永不放弃,跌倒了再爬起来。叮咚买菜经过叮咚小区的历练,是具备这样的能力的。

5.够狠:干掉小白兔。比如阿里巴巴的口号是心肠要好刀子要快,员工淘汰率非常高。华为:我们要把大学生培养成战士,把战士培养成将军,然后把将军拉下马。我们认为企业的价值观高于一切,只有有能力并认同企业价值观的员工,才能让企业真正发展。


什么没变?

1.人性,越来越懒。

2.零售的实质:产品丰富,价格实惠,送货快。

3.最终的pk是:成本效率和用户体验。

4.使命愿景价值观。公司企业的精神核心是不应该变化的。


“回到根本:你的使命愿景和价值观是什么?”

1.星巴克:成为独立与家庭工作之外的第三空间。

2.宜家:提供顾客用得到买得起的家居产品。

3.亚马逊:做地球上最易用户为中心的企业。


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