3元一包的榨菜,一年卖出15亿,小厂到寡头的逆袭

——行业分类:农产品营销

头条号​21世纪商业评论2018-08-17

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文/ 李惠琳 编辑/ 韩璐“五环外”的拼多多实现了飞速上市,几块钱的乌江榨菜能卖15亿。魔幻的市场仿佛在预告: “大家啃馒头、就着榨菜度日的降级时代来了。”虽说是调侃,背后其实是...

 

3元一包的榨菜,一年卖出15亿,小厂到寡头的逆袭


文/ 李惠琳 编辑/ 韩璐

“五环外”的拼多多实现了飞速上市,几块钱的乌江榨菜能卖15亿。

魔幻的市场仿佛在预告: “大家啃馒头、就着榨菜度日的降级时代来了。”

虽说是调侃,背后其实是这家行业龙头,在市场与财务表现上的风光无限。

财报显示,2017年公司营业收入达15.2亿元,增长35%;净利润为4.14亿元,增长61%。2018年上半年,成绩依然亮眼,营业收入破10亿元,同比增长34%,净利润达3亿元,同比增长77%。

3元一包的榨菜,一年卖出15亿,小厂到寡头的逆袭

数据来源:公司公告 中商产业研究院整理

也许难以想象,很多人心中难登“大雅之堂”的榨菜,最贵不过3元钱,竟撑起一家市值近200亿的公司。

榨菜中的茅台

提起榨菜,乌江涪陵无疑是业界 “代名词”。

在1200多家一级经销商客户的推广下,涪陵榨菜的销售网络遍布全国264个地市级销售点,大到沃尔玛、华润等连锁超市和各级农贸市场,小到城乡便利店等零售点,这款榨菜的身影都随处可见。

重庆市涪陵榨菜集团股份有限公司成立于1988年,前身为重庆市涪陵榨菜(集团)有限公司(原名四川省涪陵榨菜集团公司),做榨菜生意已有近30年的历史。

由于全部以手工作坊式生产,长期以来,涪陵榨菜都是一家业绩平平的公司,甚至濒临倒闭。

转变来自2000年,现任董事长周斌全接手,自动化生产线上马,产能提升,同时在央视投放广告,才使乌江牌榨菜的品牌家喻户晓,业绩也外挂般的飙升。

2010年,涪陵榨菜登陆深交所,成为佐餐开味菜行业中唯一一家A股上市的公司。被誉为“榨菜中的茅台”的涪陵榨菜,登陆A股8年,业绩一直保持稳定增长,股价累计涨幅达到了860%。

近一年,即便A股下跌,涪陵榨菜都是抗跌代表,公司股价涨幅超77%,着实难得。

不得不说,单价低的榨菜,实力不可小觑,制胜原因在于量够大。目前,涪陵榨菜的市场占有率超20%,常年霸占行业第一。

公司收入逐年增长,原因之一在于主导产品榨菜、泡菜的销量提升。2018年上半年,榨菜销售收入达到8.94亿元,同比增长33%。

传统印象中,榨菜总是与低端划等号,被认为是不健康、不卫生的产品,这也是涪陵榨菜业绩大涨,可被功归于消费降级的原因。

涪陵榨菜董事会秘书韦永生告诉《21CBR》记者,公司的良好表现其实是消费升级,不是大众理解的降级,只是榨菜的低价让人们产生了刻板印象, “如今榨菜的品质和标准比以前更高,无论是在生产加工环节、还是包装形象上都更加品牌化、精品化。”

在其天猫官方旗舰店上,可以看到乌江涪陵榨菜精品礼盒,售价288元,远超散装产品的价格。只是大众意识中,似乎还很难将榨菜与“高端”相联系,该礼盒的月销量只有7笔。

3元一包的榨菜,一年卖出15亿,小厂到寡头的逆袭

乌江涪陵榨菜精品礼盒

不过,韦永生认为,涪陵榨菜的持续性竞争优势,就在于消费者中庞大的群众基础。“面对眼花瞭乱的榨菜品牌,多数人还是会选择乌江。这是我们多年建立的品牌护城河。”

除了量大,涪陵的利润增幅远高于营收增速。有分析认为,这得益于公司的定价权。

2018年年初,涪陵榨菜将88g的包装改为了80g,将175g包装改为150g,通过规格“变相提价” 了10%。由于榨菜单价较低,提价0.5-1元,消费者并不敏感。

目前公司主力榨菜的终端价为2.5-3元/包(每包80g装),销量增长迅速,可见消费者也认可榨菜的提价空间。

依赖单一品类

涪陵榨菜享誉全国,也无法避免单一品类带来的发展瓶颈。

目前,涪陵榨菜的营收高度依赖榨菜,2018年上半年,榨菜收入占总营收的84.12%,去年同期为84.64%。

3元一包的榨菜,一年卖出15亿,小厂到寡头的逆袭

数据来源:公司公告 中商产业研究院整理

榨菜的原材料主要是青菜头,产地主要集中在重庆和浙江、四川地区,其中重庆地区占据40%左右,青菜头的保质期极短,外购加工运输成本高昂,依托当地榨菜原产地域优势,涪陵榨菜建立了一定的竞争壁垒。

但农产品“靠天吃饭”,当发生大规模的自然灾害及劳动力大量向城镇转移后,青菜头种植面积势必逐渐减少。

涪陵榨菜在多次年报中都提及,原材料不足或价格波动会引致经营业绩波动风险。

“这几年青菜头的价格相对稳定。”据韦永生介绍,农产品的产量和价格的确会受到天气影响, 像今年青菜头丰收、产量提高,收购价格稍微比往年便宜一点,经营上压力就小。

当然,公司显然早意识到了局限性,前几年就提出了“从小乌江到大乌江”的发展战略,意图通过并购扩张,将市场边界从榨菜品类扩展至整个佐餐开胃菜品类。

可惜理想丰满,现实骨感。

近年来,涪陵榨菜前后进行了4次收购,可3次失败。唯一成功的是在2015年,公司以近1.3亿元收购了四川惠通食品有限公司,进军泡菜领域。

现在,涪陵榨菜的产品矩阵扩展至了榨菜、泡菜、萝卜干和海带丝、榨菜酱油几大类,只是榨菜以外的产品,依旧对当前业绩贡献不大。以泡菜品类为例, 2016与2017年,收入占比分别为8.1%、7.5%。2018年上半年,泡菜业务营收为8035万元,占比依旧只有7.5%。

不过,扩张路上,涪陵榨菜没有死心。韦永生告诉《21CBR》,公司会继续坚持以榨菜,泡菜,酱类为发展方向,同时寻求新的并购目标,扩大和延伸公司产品线。

2017年4月,在接受媒体采访时,周斌全表示,该年是公司实现百亿乌江的开局之年。多元化是公司中长期的规划,至少5到10年为计。

当然,涪陵榨菜以现在的体量,离百亿目标还有很远的距离。


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